2026-04-16 13:26:57
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作为行业风向标盛会，第114届全国糖酒会持续汇聚智库大咖前瞻观点，助力产业链企业把握周期脉搏、抢占发展先机。展会期间，食饮产业发展大会如期举办，尼尔森IQ中国首席运营官骆琦受邀现场分享，依托尼尔森百年快消监测积淀与全域调研数据，深度拆解当下市场底层变化与未来五年增长逻辑，为参会酒食快消从业者送上研判指引。
图：尼尔森IQ中国首席运营官骆琦现场分享
2026年是“十五五”规划开局之年，消费扩容提质成为国家经济发展的核心驱动力之一。骆琦开篇指出，当前国内宏观大盘整体稳健，但消费市场呈现鲜明反差：2025年社会零售总额走势“先高后低”，主要因前期国补政策拉动效应消退后增速回落，但与此同时，消费者预期却在缓步修复。这一矛盾现状成为行业普遍困惑的焦点。
针对市场认知迷雾，尼尔森整合全球及中国本土专项调研形成结论：41%的消费者自评财务状况较前面一年会更好，整体消费信心基底仍在。市场核心底层变化集中体现为消费人群显著分化——调研将消费者划为五类，其中两类人群（收入保持、可按原方式同样或更多消费者）占比从53%升至60%，但剩余40%人群财务承压、消费决策偏向谨慎。骆琦强调，过去十几年快消品“不断升级、不断铺货就能增长”的粗放时代已然终结，一刀切的通用打法不再奏效，品牌必须分层读懂不同客群消费实力与真实诉求，这是适配新阶段市场的首要前提。
图：尼尔森IQ中国首席运营官骆琦现场分享
面对行业普遍热议的价格内卷、折扣盛行现象，骆琦用数据纠正认知误区：消费者对促销的依赖度正在降温，“喜欢的商品等到促销时再买”的意愿同比下降5%，线上渠道下降7%——“消费者没有真的让我们卷，他不是真的要我们卷价格”。真正决定产品长久生命力的，是“质量-健康/便捷-体验”三层金字塔价值模型：质量是所有产品的根基；伴随城镇化提速、生活节奏加快，健康属性（从“不生病”到“保持高昂精力”）与便捷体验（省时省力）成为消费者愿意付费的叠加需求；而贯穿选购、试用、烹饪、使用全链路的体验感，则是品牌构建差异化壁垒的关键顶层要素。未来五年，成功产品必须做到三层价值协同发力，“单条腿走路”将直接削弱市场抗风险能力。
图：尼尔森IQ中国首席运营官骆琦现场分享
结合2025年实体数据来看，全国快消品整体增速3.6%，与社零3.5%的增长节奏基本贴合，渠道格局冷热分化清晰：线上增长势能强劲，线下渠道经营承压；品类表现走出截然不同行情，粮油米面等标准化刚需品类增长疲软（主食调味品增速-0.2%），饮料、酒水、休闲零食及个人护理、家庭护理类产品顺势上扬。究其本质，“理性的权衡”与“情感的悦己”正在同步发生——日常刚需开支精打细算，旅游聚餐、文娱体验等服务消费心甘情愿买单，实体产品须重新锚定自身价值定位：是落在“标准产品”区间，还是能带给消费者更多情感体验。
放眼未来增量机遇，骆琦直言整个消费赛道人群、渠道双双走向碎片化，“全域精耕”将成为企业决胜核心竞争力。结合不同年龄圈层特征来看，各客群消费需求差异鲜明，市场潜力与消费偏好各有侧重。60岁以上的银发群体市场潜力被严重低估，该群体中70%属于“舍得花钱”的前两类消费人群，72%信赖熟悉品牌，55%愿意为新品买单，老年健康相关细分领域是亟待挖掘的行业蓝海。18-28岁的Z世代消费能力呈现两极分化，有钱可支配与消费受限的群体各占一半，这类人群中59%热衷挖掘新品，但仅有36%愿意为新品支付溢价，圈层文化是撬动其消费的核心，乙女游戏、黄黑皮单眼皮美妆、网易云情绪疗愈音箱等小众定制化需求，更能打动这一群体。45-59岁的X世代属于中坚务实群体，受家庭负担偏重影响，消费态度极度克制，更偏爱功能纯粹、定价亲民的精简产品，网络达人、明星代言等营销形式难以打动该群体。29-44岁的群体则是高端体验消费主力，愿意为品质升级、宠物经济、滑雪等休闲体验场景付费。骆琦也着重强调，一款产品、一支广告、单一渠道已无法实现全龄段市场通吃，分层精细化运营势在必行。
图：尼尔森IQ中国首席运营官骆琦现场分享
国内零售渠道复杂程度位居全球前列，细分渠道多达18类，传统商超卖场整体市场占比仅约10%。零食量贩、会员仓储店、前置仓、内容电商、拼多多等新兴渠道成长领跑，虽增速较前期有所放缓（如零食店面临店铺饱和），但各自精准匹配性价比刚需、即时履约、情感种草、高端尊享等差异化诉求。
渠道角色迎来本质转型：大型门店从“货架管理员”变为“生活小伴侣”，通过生鲜、酒水、烘焙调改重塑“值得逛”的体验价值；小型便利店跳出基础便民定位，成为消费者尝新探奇的轻体验阵地；即时零售解锁多元场景；直播从“看货”转向互动质询与情感连接，短视频则承担场景教育功能，实现理性选购与冲动消费的平衡。
渠道变革之下，行业品牌版图同步洗牌：零售商自有品牌快速崛起，腰部差异化厂商迎来突围窗口期，头部大品牌则需坚守安全基底同时布局细分创新产品线。
分享最后，骆琦凝练给出全行业落地行动指南：企业先要锚定不同圈层客群专属价值内核，跳出只讲产品本身的固有思维；再深度绑定日常多元消费场景，让产品价值自然嵌入生活刚需；最后精细化打磨选购、使用全流程触点，完成价值锚定、情感共鸣、体验兑现的完整链路闭环，方能穿透碎片化市场困局，实现稳健长效增长。
本届全国糖酒会立足产业顶层视角，持续搭建权威思想交流平台，汇聚全球头部研究机构深度洞察，为食饮全产业链企业研判趋势、校准战略、抢抓机遇赋能助力。未来将继续深耕行业核心需求，链接前沿智库、优质资源与市场商机，携手全行业同仁深耕消费新赛道，共拓“十五五”开局之年产业高质量发展新局。
